白電三巨頭財報對比：高端化、全球化和場景化決定未來競爭格局

　　五一之前，海爾智家、美的和格力相繼發布了2022年全年以及2023年第一季度財報。從財報來看，海爾智家延續了營收和利潤的高增速，位居第一。格力倚重空調收入，TOB業務營收占比較低，利潤增速個位數。美的集團一半以上營收來自于空調，與格力一樣多元化并未見起色，一季度利潤增速好于格力，低于海爾智家。

　　事實上，海爾智家利潤增速領先美的和格力的趨勢已經延續了多個季度，這背后是品牌高端化、全球化和場景化發展階段不同導致的結果。

　　首先，高端化決定了營收和利潤增速。在手機行業，蘋果一家公司占據全球手機行業利潤的68%，這得益于其高端化戰略。在全球，500美元以上高端手機的銷量增長已經遠超低價手機。

　　同樣，家電市場的消費趨勢也開始走向高端化，高端家電的增速超越普通家電。海爾智家、美的和格力均意識到高端品牌的重要性，并付諸于行動。

　　海爾智家旗下的高端品牌卡薩帝誕生于2006年，早于美的COLMO、格力TOSOT。打造高端品牌需要長期的研發投入、品牌營銷和市場推廣，經過17年的持續經營，卡薩帝已經進入收獲期。

　　財報顯示，2023Q1卡薩帝高端市場持續穩居第一，其中卡薩帝冰箱及洗衣機在中國萬元以上市場的份額達到40%、86.3%，空調在中國15000元以上市場份額達到29.2%。薩帝海外布局持續加速，繼登陸歐洲、泰國之后，2023年1月4日，又布局巴基斯坦。

　　除了卡薩帝外，海爾智家旗下還有“奢侈品牌”費雪派克，在歐洲市場占據高端領導者地位。2023年的AWE上，費雪派克參展，同時國內首家“生活奢適館”落戶上海。

　　其次，全球化水平決定了增長的穩定性。如果企業的業務只集中在一個國家或者地區，一旦該單一地區銷量下滑，企業增長就會出問題，全球化可以有效抵御風險。

　　從三巨頭2022年財報來看，海爾智家海外營收占比52%，美的為41.5%，格力為12.2%。其中，海爾智家的海外自主品牌銷售占比幾乎100%，格力的海外自主品牌銷售額占比50%。

　　通過財報也可以看到，海爾智家2022年營收和利潤增速與2023年一季度基本相當，而美的集團的波動率較大。

　　中國企業出海有自主品牌和貼牌兩種方式，自主品牌銷售額占比越高意味著全球化越成功。因為通過自主品牌經營，可以獲得更高利潤率，貼牌、代工只能賺錢低廉加工費。

　　想要做到海外自主品牌經營，必須實現三個本土化（研發、生產和經營），對于企業來說需要長線思維。三巨頭中，海爾智家的全球化水平最高，通過三個本土化扎根全球市場。美的和格力也都在積極推進全球化步伐。

　　第三， 場景化提高客單銷售額。隨著智慧家庭開始普及，消費者購買家電趨向于購買成套家電。這就要求家電企業具備提供成套產品的能力。

　　通過場景銷售可以有效提高客單價。比如，以前客戶購買家電，可能全屋花費1萬元。如果購買智慧場景解決方案，一套房子花費10多萬很正常。

　　從財報來看，格力的銷售額中70%為空調產品，美的空調銷售額占比也超過50%。海爾智家在冰箱、洗衣機、空調、廚房家電以及電視等都有均衡布局，更容易打造成套家電。

　　因此，海爾智家打造了智慧客廳、智慧浴室、智慧廚房、智慧陽臺、智慧影音室等多個智慧場景，同時推出場景品牌三翼鳥。通過三翼鳥，整合家裝、家居、服務等合作伙伴，為用戶提供一站式智慧家庭解決方案。

　　數據顯示，2022年，三翼鳥落地觸點1773家、場景日活385萬；前置場景占比、成套方案占比均實現超兩位數提升，其中場景訂單同比增長40.9%。

　　結語

　　未來家電市場的競爭主要是高端化、全球化和場景化之爭，海爾智家、美的和格力均集中力量主攻這三點。

　　這三大戰略都需要長期投入，耗時耗力。海爾智家由于均提前布局，提前進行“播種”，目前已經開始進入收獲期，因此在營收和利潤增速上表現好于同行。